MODEL-MODEL KAMPANYE

 

MODEL-MODEL KAMPANYE

 

Kampanye adalah sebuah kegiatan komunikasi yang bersifat kompleks dan beraneka segi (multifaceted). Untuk memahami bagaimana proses berlangsungnya aktivitas kampanye, diperlukan model yang secara deskriptif akan menggambarkan kesalingterkaitan antara berbagai aspek yang menjadi bagian dan alur dari praktik kampanye. Model adalah representasi suatu fenomena, baik nyata ataupun abstrak, dengan menonjolkan unsur-unsur terpenting fenomena tersebut (Mulyana, 2000).

1.     Model Kompensial Kampanye ( Componential Campaign Model )

Model ini digagas oleh berbagai ahli kampanye dengan menggunakan kerangka kerja Lasswell (Lasswellian Framework) sebagai acuannya. Model ini mengambil komponen-komponen pokok yang terdapat dalam suatu proses pengiriman dan penerimaan pesan-pesan kampanye. Unsur-unsur yang terdapat di dalamnya meliputi sumber kampanye, saluran, pesan, penerima kampanye, efek, umpan balik, dan gangguan. Unsur-unsur tersebut harus dipandang sebagai satu kesatuan yang mendeskripsikan dinamika proses kampanye.

2.     Model proses Pengaruh Kampanye

Model yang dalam bahasa aslinya dinamai model of campaign influence process, memiliki kedekatan konseptual dengan model komponensial kampanye. Penggagas model ini tidak diketahui pasti. Umumnya, ahli kampanye mengaitkan model ini dengan Denis McQuail, seorang ahli komunikasi massa berkebangsaan Belanda. Model ini menekankan aspek proses pelaksanaan kampanye dengan fokus pada capaian efek.

Menurut model ini, strategi kampanye harus mempertimbangkan enam aspek yang sangat menentukan keberhasilan kampanye, yaitu aspek sumber atau penyelenggara kampanye, aspek saluran, aspek pesan kampanye, aspek perangkat penyaringan, aspek variable public react, dan aspek efek kampanye.

Model yang dalam bahasa aslinya dinamai model of campaign influence process, memiliki kedekatan konseptual dengan model komponensial kampanye. Penggagas model ini tidak diketahui pasti. Umumnya, ahli kampanye mengaitkan model ini dengan Denis McQuail, seorang ahli komunikasi massa berkebangsaan Belanda. Model ini menekankan aspek proses pelaksanaan kampanye dengan fokus pada capaian efek.

Menurut model ini, strategi kampanye harus mempertimbangkan enam aspek yang sangat menentukan keberhasilan kampanye, yaitu aspek sumber atau penyelenggara kampanye, aspek saluran, aspek pesan kampanye, aspek perangkat penyaringan, aspek variable public react, dan aspek efek kampanye.

3.     Model Kampanye Ostergaard

Model ini dikembangkan oleh Leon Ostergaard, seorang teoretikus dan praktisi kampanye kawakan dari Jerman (Klingemann, 2002). Model yang diciptakannya ini tidak muncul dari atas meja, tetapi dari pengalaman praktik lapangan. Di antara berbagai model kampanye yang ada, model ini dianggap yang paling pekat sentuhan ilmiahnya. Hal ini bisa dilihat dari kata-kata kunci yang digunakan di dalamnya.

Menurut Ostergaard, sebuah rancangan program kampanye untuk perubahan sosial yang tidak didukung oleh temuan-temuan ilmiah tidak layak untuk dilaksanakan. Karena program semacam itu tidak akan menimbulkan efek apapun dalam menganggulangi masalah sosial yang dihadapi.

4.     The Communicative Function Model

Judith Trent dan Robert Friedenberg adalah praktisi sekaligus pengamat kampanye politik di Amerika Serikat. Dalam bukunya yang berjudul Political Campaign Communication, mereka merumuskan sebuah model kampanye yang dikonstruksi dari lingkungan politik. Sebagaimana model yang dikembangan Tim Yale University, model ini juga memusatkan analisisnya pada tahapan kegiatan kampanye.

5.     The Five Functional Stages Development Model

Fokus model ini adalah pada tahapan kegiatan kampanye, bukan pada pertukaran pesan antara campaigner dan campaignee. 

Tahap identifikasi, merupakan tahap penciptaan identitas kampanye yang dengan mudah dapat dikenali oleh khalayak. 

Tahap berikutnya adalah legitimasi. Dalam kampanye politik, legitimasi diperoleh ketika seseorang telah masuk dalam daftar kandidat anggota legislative, atau seorang kandidat presiden memperoleh dukungan yang kuat dalam polling yang dilakukan lembaga independen. Pada kampanye produk, legitimasi seringkali ditunjukkan melalui testimony. 

Tahap ketiga adalah partisipasi, tahap ini dalam praktiknya relative sulit dibedakan dengan tahap legitimasi karena ketika seorang kandidat, produk atau gagasan mendapatkan legitimasi, pada saat yang sama dukungan yang bersifat partisipatif mengalir dari khalayak. 

Tahap keempat adalah penetrasi, pada tahap ini seorang kandidat sebuah produk atau sebuah gagasan telah hadir dan mendapat tempat di hati masyarakat. 

Terakhir adalah tahap distribusi, pada tahap ini tujuan kampanye pada umumnya telah tercapai. 

 

6.     Model Kampanye Nowak dan Warneryd

Pada model ini, proses kampanye dimulai dari tujuan yang hendak dicapai dan diakhiri dengan efek yang diperoleh. Pada model Nowak dan Warneryd, terdapat delapan elemen kampanye yang harus diperhatikan, yaitu :

1. Intended Effect (efek yang diharapkan)

2. Competing Communication (persaingan komunikasi)

3. Communication Object (objek komunikasi)

4. Target Population & Receiving Group (populasi target dan kelompok penerima)

5. The Channel (saluran)

6. The Message (pesan)

7. The Communicator/Sender (komunikator/pengirim pesan)

8. The Obtained Effect (efek yang dicapai)

 

7.     The Diffusion of Inovation Model

Model ini diterapkan dalam kampanye iklan (commercial campaign) dan kampanye yang berorientasi pada perubahan sosial (social change campaign). Penggagasnya adalah Everett M. Rogers, ia menggambarkan 4 tahap yang terjadi ketika proses kampanye berlangsung yaitu :

-informasi,

-persuasi,

-keputusan penerimaan percobaan,

-konfirmasi evaluasi.

8. Model Kampanye Komunikasi Kesehatan Strategis

Model ini muncul dari praktik komunikasi kesehatan, khususnya yang berfokus pada promosi kesehatan, yakni tindakan komunikasi yang dirancang untuk memengaruhi khalayak dalam menerima dan menjalani pola hidup sehat. Model ini dikemukakan oleh E.W. Maibach, G.L. Kreps, dan E.W. Bonaguro pada 1993, dikembangkan dari hasil riset mereka dalam kampanye pencegahan HIV/AIDS di Amerika Serikat.

 

9. Model Kampanye Nowak dan Warneryd

Menurut McQuail & Windahl (1993), model kampanye Nowak dan Warneryd merupakan salah satu contoh model kampanye tradisional. Pada model ini, proses kampanye dimulai dari tujuan yang hendak dicapai dan diakhiri dengan efek yang diperoleh.

Pada model Nowak dan Warneryd, terdapat delapan elemen kampanye yang harus diperhatikan, yaitu :

1. Intended Effect (efek yang diharapkan)

2. Competing Communication (persaingan komunikasi)

3. Communication Object (objek komunikasi)

4. Target Population & Receiving Group (populasi target dan kelompok penerima)

5. The Channel (saluran)

6. The Message (pesan)

7. The Communicator/Sender (komunikator/pengirim pesan)

8. The Obtained Effect (efek yang dicapai)

The Diffusion of Innovation Model

Model ini umumnya diterapkan dalam kampanye periklanan dan kampanye yang berorientasi pada perubahan sosial. Penggagasnya adalah ilmuan komunikasi ternama, Everett M. Rogers. Dalam model ini, Rogers menggambarkan adanya empat tahap yang akan terjadi ketika proses kampanye berlangsung. (Larson, 1993). Empat tahap tersebut adalah tahap informasi, persuasi, membuat keputusan untuk mencoba dan tahap konfirmasi atau reevaluasi.

 

10. Model Komponen dan Tahapan Kampanye Simon

Model ini dikemukakan pakar kampanye Amerika, Hibert Simon. Dalam model ini, Simon secara terperinci menjelaskan tahapan serta aspek-aspek yang umumnya hadir dalam aktivitas kampanye (Raymond S. Ross, 2001).

Dalam model ini, Simon membagi tahapan kampanye menjadi lima bagian, antara lain planning, mobilization, legitimation, promotion dan activation.

11.  Model Manajemen Kampanye (Campaign Management Model)

Penulis mengonstruksi model ini pada 2015 (Venus, 2015) setelah memadukan hasil-hasil riset kampanye kuantitatif dan kualitatif secara kumulatif teori-teori kampanye, terutama yang digagas oleh Kami J. Silk (Littlejohn, 2009), dan akumulasi pengalaman model ini dapat disebut sebagai model integratif yuang memadukan pendekatan teoritis dan praktis. Penulis menyebut model ini sebagai model manajemen kampanye karena di dalamnya terkandung lima elemen PPIME (manajemen yang penting, yakni perencanaan, pengembangan, implementasi, monitoring, dan evaluasi).