PERSUASI : LANDASAN PRAKTIK KAMPANYE

 

PERSUASI : LANDASAN PRAKTIK KAMPANYE

 Persuasi sebagai Titik Tolak Kampanye

 

Persuasi inheren terkandung dalam kampanye. Dengan demikian, setiap tindakan kampanye pada prinsipnya adalah tindakan persuasi. Meskipun inti kampanye adalah persuasi, tindakan persuasif dalam kampanye berbeda dengan tindakan persuasif perorangan. Sekurang-kurangnya ada empat aspek dalam kegiatan kampanye persuasif yang tidak dimiliki tindakan persuasif perorangan, yaitu :

1. Kampanye secara sistematis berupaya menciptakan "tempat" tertentu dalam pikiran khalayak tentang produk, kandidat, atau gagasan yang disodorkan.

2. Kampanye berlangsung dalam berbagai tahapan, mulai dari menarik perhatian khalayak, menyiapkan khalayak untuk bertindak, hingga akhirnya mengajak mereka melakukan tindakan nyata.

3. Kampanye juga mendramatisasi gagasan-gagasan yang disampaikan pada khalayak dan mengundang mereka untuk terlibat, baik secara simbolis maupun praktis, guna mencapai tujuan kampanye.

4. Kampanye juga secara nyata menggunakan kekuatan media massa dalam upaya menggugah kesadaran hingga mengubah perilaku khalayak.

Teori Persuasi dalam Praktik Kampanye

 

1. Model Keyakinan Kesehatan (Health Belief Model)

Model keyakinan kesehatan menjelaskan kondisi-kondisi yang sangat diperlukan bagi terjadinya suatu perubahan perilaku. Meski terlihat mengkhususkan diri pada perilaku yang berhubungan dengan kesehatan, model ini dapat digunakan untuk mengalaisis berbagai pemikiran yang harus ditumbuhkan dalam diri khalayak melalui pesan-pesan kampanye agar menjadi perubahan perilaku sesuai dengan yang diinginkan.

Menurut model ini, manusia akan mengambil tindakan untuk mencegah, menyaring, dan mengontrol berbagai kondisi dirinya, dalam hal ini adalah penyakit, dengan berdasarkan kepada faktor-faktor berikut :

1. Persepsi akan kelemahan

2. Persepsi risiko

3. Persepsi akan keuntungan

4. Persepsi akan rintangan

5. Isyarat-isyarat untuk bertindak

6. Kemampuan diri

2.     Teori Difusi Inovasi (Diffusion of Inovation)

Teori difusi inovasi menjelaskan bagaimana inovasi-inovasi tertentu berkembang dan diadopsi oleh masyarakat. Teori ini berguna dalam menganalisis kolaborasi yang tepat antara penggunaan komunikasi massa dan komunikasi antarpribadi untuk membuat masyarakat mengadopsi suatu produk, perilaku atau ide tertentu yang dianggap baru (inovasi). Kolaborasi antara media massa dan kontak antarpribadi akan sangat membantu individu dalam membuat keputusan untuk menerima atau menolak. Pada dasarnya, keputusan tersebut sangat dipengaruhi oleh pertanyaan-pertanyaan berikut :

o   Apakah inovasi tersebut lebih baik daripada apa yang selama ini dipercaya atau digunakan?

o   Apakah inovasi tersebut mudah untuk dipahami dan digunakan?

o   Apakah orang lain dalam kelompok utama menggunakan inovasi tersebut? Bagaimana pengalaman mereka selama mengadopsi inovasi tersebut?

o   Apakah inovasi tersebut sesuai dengan norma-norma sosial yang dianut masyarakat serta gambaran diri individu tersebut?

o   Apakah ada kemungkinan untuk mencoba inovasi tersebut terlebih dahulu sebelum benar-benar mengadopsinya?

o   Seberapa besar komitmen yang diperlukan untuk menggunakan inovasi?

o   Seberapa besar risiko yang akan muncul berkaitan dengan adopsi inovasi tersebut?

 3.     Teori Pelaku Terencana

Teori perilaku terencana menjelaskan bahwa faktor utama yang menentukan terbentuknya suatu perilaku adalah tujuan perilaku itu sendiri. Suatu perilaku tidak terbentuk begitu saja tanpa adanya perencanaan atau kesadaran seseorang akan tujuan yang ingin dicapai melalui perilaku tersebut. Kesadaran akan tujuan tertentu dapat membawa individu untuk membuat rencana membentuk sebuah perilaku dalam suatu situasi tertentu.

Pada dasarnya, tujuan sebuah perilaku ditentukan oleh faktor-faktor:

o   Sikap terhadap perilaku

o   Norma subjektif yang berhubungan dengan perilaku

o   Persepsi terhadap pengawasan perilaku